「要重建OWNDAYS,就非得像迴轉壽司店一樣才行……。」
「要和迴轉壽司店一樣?」

我人在總公司附近的一家迴轉壽司店。

我和長尾貴之(現今的東南亞Regional Manager)、近藤大介(現今的System Integration)三人,已經過午了才在這裡邊吃午餐邊聊天。

長尾和大介是我20歲那年,在埼玉縣上福岡市開設一家小規模的漫畫咖啡廳時,和我一起共事的創業夥伴,將我收購之前所經營的設計公司剩餘的工作整理完畢後,大概比我晚一個月左右,他們也加入了OWNDAYS。除了他們兩人之外,還有民谷亮(現今的店面設計施工GP)、坂部勝(現今的Branding GP)秋山加代子(Branding GP)等10人,我也讓他們一起加入OWNDAYS。當初創業時便一直和我同甘共苦的這些人,對當時以不速之客的身分,在OWNDAYS內孤立無援的我來說,是很重要的少數生力軍。

「壽司在我們小時候算是高級品對吧?是只有在重要客人來訪,或是記念日才吃得到的奢侈品。」

「不過,我們和社長不一樣,就算是現在,那種只有吧臺座位的高級壽司店,我們這種平民百姓還是很難前去光顧。」

長尾暗地裡在要求我,不光是來這種迴轉壽司店,偶然也要帶他們去有吧臺的高級壽司店,不過我為了重建OWNDAYS,根本就沒有餘裕,於是我當沒聽到,繼續往下說。

「數十年前,因為迴轉壽司店登場,1盤100日圓的價格,每個人都吃得起。單純就只是高價的商品變便宜,便創造了很大的商機。原本一年只會吃幾次壽司的人,變成每個月都吃,也因為變便宜,也有人吃的分量變得以前還要多。

結果造成業績上升,整體市場也隨之擴大。如今迴轉壽司店這種商業型態,已不同於過去那種專業師傅親手握壽司的傳統壽司,它本身發展成另一種全新的商業型態,成為在全球展開的大生意。迴轉壽司業界的前三大公司的營業額,合計似乎高達5,000億日圓以上。喂,你們有沒有在聽我說啊?」

比起我的長篇大論,長尾和大介似乎只想專注於眼前的壽司,為了加以制止,我以右手擋住他們兩人想拿的那盤寒鰤,就像要進一步整理自己的想法般,繼續對他們兩人說道。

「我認為,這也可以套用在我們要展開全新挑戰的眼鏡業界。就像壽司一樣,我們小時候,眼鏡不是也很貴嗎?就像足球打中臉,打破眼鏡時,會大喊一聲『啊~三萬日圓飛了……』一樣。
當時的眼鏡說起來,比較像是一種醫療器材,所以就算價格再高,因視力不良而需要戴眼鏡的消費者也只能默默的買單。

但自從泡沫經濟破滅,變得不景氣,而開始通貨緊縮後,眼鏡的世界也湧現一股價格崩盤的浪潮,以「ZAPP」為首,像「JAMES」和「眼鏡一座」這種以便宜和時尚性當武器的眼鏡連鎖店,開始以驚人之勢竄起。而我們今後將著手的OWNDAYS,也是其中之一。」

「啊,經你這麼一提,多虧眼鏡的價格變便宜,擁有好幾副眼鏡的人,以及頻頻換眼鏡戴的人也增加了,雖然一副眼鏡的單價下降,但整體配眼鏡的數量卻增加,所以市場規模反而有增無減,這是我之前從某個電視新聞上看到的。」

大介身高184cm、體重破120kg,是個鍛鍊過強健體魄,乍看會讓人誤以為是職業摔角手的大漢,此時備受拘束的擠在包廂裡,一口接一口的吃著壽司。他就像是贊同我說的話似的,如此回應,同時那宛如殺手般的犀利眼神,緊盯著一路轉過來的成群壽司當中的一點,鎖定下個目標。

我移開阻擋迴轉帶的右手,只拿起一個葫蘆乾壽司卷吃了一口,然後喝茶潤喉。

「當迴轉壽司店賺錢後,便開始陸續出現許多競爭的店家。在市場擴大的這段時間,新加入的企業也成群出現,不過大家都還是賺得到錢。然而,人們的胃並非無底洞。很快的,市場的擴大也即將面臨極限。如此一來,便會轉為迎接淘汰的局面到來。光只有便宜是不夠的,美味就不用說了,像停車場空間大,方便停車、不必等就有位子坐、時時都有新菜單等等,各方面都會被客人拿來做比較,變得很沒意思,一些在經營上不夠努力的店家,會逐漸讓消費者感到厭膩,而不再光顧,就此倒閉。」

「經這麼一提才想到,這家迴轉壽司的食材不太新鮮呢。像這個鮪魚,嘗起來味道像橡皮。」

長尾開始挑剔起魚的新鮮度,不過他拿壽司的手,動作可沒慢過。這兩人的字典裡,向來沒有「客氣」兩字。而我也毫不客氣的朝用餐中的兩人繼續說下去。

「我認為,正要邁入這個『淘汰階段』的,不正是現今的眼鏡業界嗎。因為新興連鎖店的加入,眼鏡價格大幅下降,市場規模一口氣擴大許多。目睹這樣的成功,許多大型眼鏡連鎖店安排出廉價路線的另一種商業型態,加入戰局,而既有的店家賣場上也開始擺出許多低價的眼鏡。然而,一旦市場停止成長,馬上就會陷入店家過多的狀態,而開始從弱者淘汰。現在就是這種感覺。」

「OWNDAYS原本也是以『便宜』當武器,一路擴大事業規模,如今陷入原地踏步的狀態。而感覺出其危機感的大型連鎖店陸續加入這個業界,不顧一切的展開廉價攻勢,造成的影響很大,當真就像格言所說『便宜的會輸給更便宜的』。就像這種感覺對吧?」

吃完壽司,已大致填飽肚子的長尾,終於做出像樣的回答。事前曾聽我透露此次OWNDAYS收購計劃的長尾,徹底發揮他天生熱中研究的的精神,似乎以他自己的方式對眼鏡業界展開一番研究,馬上便明白我話中的意圖。大介則是在一旁點頭稱是,仍不發一語的持續將壽司送入口中。

「沒錯。在這個業界還沒出現具有壓倒性實力的勝利者,今後暫時還是會以賭上自身生存的新興眼鏡連鎖店為中心,戰況激烈的戰國時代仍會持續。若持續處在這種狀態,OWNDAYS也一定會被淘汰。想要存活,就要和迴轉壽司業界一樣,如果不先擠進前三大公司,就無法存活。」

「不過坦白說,以現在的OWNDAYS,不就是處在會率先被淘汰的位子上嗎?既然社長你挺身而出,要加以重建,那你應該有什麼具體策略吧?」

吃完最後收尾的玉子燒壽司後,大介照顏色來整理眼前堆得高高的盤子,一面露出納悶的神情詢問。大介雖然有著像職業摔角手般的剛硬外型,但個性卻一板一眼,很愛乾淨,是典型的A型人。

這問題當然早在我的預料之中。我略微趨身向前,語帶自豪的回答道:

「我認為該走像ZARA那樣的路線。」

「像ZARA那樣的路線?」

平時只穿UNIQLO和Right-on的長尾,似乎也很感興趣,趨身向前。
當時那個時期,ZARA進軍日本,經過幾年的歷練,接連在銀座、六本木Hills、表參道等地開設大型店面,與加以迎撃的UNIQLO和GAP,以及之後進軍的H&M,展開激烈的競爭,人稱『快時尚戰爭』,連日來在各媒體上炒得火熱。

「如今在服裝業界已成為世界第一的ZARA,當初以價格作為武器,大肆展店。但從某個時期開始,它便宜的特性不變,卻開始更進一步追求品質和時尚性。比別人更早一步研究知名名牌的收藏,比其他店家都更快掌握流行,馬上反映在商品開發上,不斷改變賣場。結果成功給了消費者一種『雖然低價,卻很時尚,而且有好品質』的印象,席捲全球服裝界,一口氣擴大其市占率。」

「因為大家已習慣便宜。為了不讓消費者感到厭膩,不光只是便宜,還要追加設計性和高品質等武器是吧。」

「沒錯。藉由這個做法,消滅了它的競爭對手。在低價市場裡,以設計和功能性取勝,而在追求設計和品質的市場裡,則是以價格取勝。換言之,它成功的一口氣囊括低價格帶與中價格帶這兩種市場的需求。在類似的市場上,只要稍微改變一下部署,有時就能誕生出全新的市場。若能巧妙的迎合需求,創造全新的定位,就能掌握成功。這就是俗稱的藍海。」

「藍海?」

「意思是沒有戰爭的一片藍色大海。附帶一提,競爭過度激烈的市場稱作紅海。這你可要好好學啊。」

「原來如此。說得真好。紅海真不討人喜歡……光聽就覺得很麻煩。」

我把自己前些日子剛看過的書本內容,說得好像我自己的見解似的,向長尾做一番說明。我自己這樣說有點奇怪,不過,將書本的內容或是從哪兒聽來的點子,轉換成自己的話語向人說明,是我的拿手絕活。

「舉例來說,宅急便一開始也可說是藍海的絕佳範例。運輸業界原本就是重視企業的貨物,更勝於個人。企業方面的貨物數量和單價都比較高,而且集貨和配送都能制式化,操作起來也比較輕鬆。這時,黑貓雅瑪多運輸全力開拓個人用小型貨物運送市場。當真是就此駛向沒人以此當目標的藍海。

但是就當時運輸業界的常識來看,搶攻沒效率的個人走向市場,根本是很愚蠢的策略,整個業界似乎還嘲笑他們『寶刀終於老了』。然而,蓋子掀開後一看,這裡頭有很大的需求,過去不曾有的新市場就此出現,如今雅瑪多運輸已是運輸業界無法撼動的頂級公司。」

「原來如此。第一個駛向沒人前往的藍海,確實有其重大的價値!!」

長尾從以前就這樣,很喜歡這種淺顯易懂的成功故事。

「沒錯。不過,不論是服裝還是宅急便,要駛向藍海都需要龐大的費用和體力。這可不是容易模仿的策略。所以只要能成為這個市場的龍頭企業,就很難出現對手,能長時期維持獨占狀態。」

「這樣啊,如果很容易模仿的話,馬上就會化為紅海是吧。如果這樣,藍海策略不就只有大公司才辦得到?」

「沒耗費龐大成本,一樣讓藍海策略奏效的例子也很多。例如任天堂的Wii就是。各家遊戲公司都陸續展開更高規格的遊戲開發競爭,而在這種局面下,任天堂卻刻意投入連中老年人以及小孩都能樂在其中的低規格Wii,完全掌握住家庭的需求。愈是優秀的遊戲開發者,愈會以高難度的遊戲為目標,像這種低規格的遊戲,根本沒人要開發。任天堂突破這種種盲點。」

「嗯。我大致明白你的方向性了,既然這樣,我們今後要挑戰的眼鏡業界盲點到底在哪兒呢?」

飯後甜點是上面加了奶油的哈密瓜和布丁,將它一掃而空的大介,很粗魯的問道。

「我認為,如果讓眼眼鏡和時尚配件產生關聯,那不是很有意思嗎?在服裝雜貨的這個領域內販售眼鏡。將店面布置得很時尚,店員也都要打扮得很有型。每家連鎖店都嘴巴上聲稱自己賣的是時尚配件,但那股土氣就是消除不了。如果能更加時尚、更加帥氣的對客人配戴的眼鏡提供建議,就能發現唯有OWNDAYS才有的藍海。」

「的確,現在甚至有些店家,店員還穿白衣呢。」

「沒錯,以往的眼鏡行一直都將眼鏡當醫療器具看待。這種自豪和使命感我很了解,但顧客的價值觀早已不再是這個層次了。對顧客來說,以眼鏡來恢視力是理所當然的事。就像以壽司來填飽肚子一樣,這只算是很理所當然的事。除了填飽肚子外,顧客應該還會追求美味、店內的氣氛、服務以及貼心,以此來挑選店家。眼鏡行如果就只是看重便宜和功能,而不做任何努力,肯定會被淘汰。」

如果將眼鏡定位成時尚配件,而不是醫療器具,從根本處開始重新擬訂策略的話,就能創造出前所未有,充滿魅力的店家,那肯定是眼鏡業界沒人曾經到過的遼闊藍海。如果採用這項計劃, OWNDAYS或許能很輕鬆的東山再起。我自信滿滿的向創業時期便一起同甘共苦的兩人說出我構思的重建計劃,或許是想藉此抹去覆蓋我內心的厚厚烏雲。

「可是坦白說,要讓OWNDAYS變得時尚,不容易吧?雖然我還沒看過全部的店面,不方便說些什麼,不過店面實在和時尚的形象相去甚遠。那看起來就像是貼滿促銷傳單,喊著跳樓大拍賣的店家,員工的服裝也很不稱頭。有的穿老舊寬鬆的暗灰色西裝,有的穿髒兮兮的T恤,沒有統一的制服,也沒什麼美學意識。如果是現在那些重時尚的年輕人,絕不會在我們店裡買眼鏡。」

長尾說的沒錯,當時OWNDAYS的業績就不用說了,就連品牌形象也很糟。就只有「便宜」而已,商品品質令人不敢恭維。店面的設計沒有統一性。在沒有核心設計方針的情況下,發包給多家設計公司的結果,使得OWNDAYS的LOGO圖案竟然同時有四種不同的設計存在,令顧客混淆。員工大部分都是男性,頂著亂翹的頭髮、穿著沾有頭皮屑的衣服,站在店面服務的員工,也顯得一副很理所當然的樣子。

不光業績差,也沒半點時尚感,而且也沒多好的技術,品質又低劣。號稱是『只以便宜為賣點的廉價眼鏡行』,被眼鏡業界瞧不起的一家店。這正是當時的OWNDAYS。

(要讓這土氣到不行的OWNDAYS成為眼鏡業界最時尚的眼鏡店。)

只要變得時尚,員工們就能感到自豪,幹勁應該也會就此提升。只要店面和員工脫胎換骨,應該也會有很多新的優秀員工肯進我們公司。如此一來,就連營業額也會馬上呈V字形恢復,成為一個急速成長的企業。

這是一個層次很幼稚的重建計劃,全憑假設和樂觀的觀測所建構而成。如今回想,我當初是真的以為憑藉這種像高校生也能馬上想到的點子,就能輕鬆重建這個瀕臨倒閉的企業和全國的店面,說來實在羞愧。年輕的無知和衝勁,真的很可怕。

話說回來,這時的OWNDAYS根本無暇談什麼脫胎換骨,連月底要支付員工薪水都快辦不到了。店面重新裝潢、全新的時尚制服、採購高品味的新商品,這一切想要辦到,最重要的就「資金」,但幾乎完全拿不出來,所以想要具體展開行動,實在很困難。

但正因為無知,所以當時我才能盲目的相信,這個幼稚的構想是會像王者之劍一樣發出萬丈光芒的強力武器,就此成為我帶領著即將沉沒的OWNDAYS,以藍海為目標,縱身投入洶湧荒海的契機,而這一切也都是事實,所以人生當真是既奇妙又有趣。

不過,做生意果然不是那麼簡單。

我這個「只要讓OWNDAYS變得時尚,一切就能一帆風順」的幻想,很快便土崩瓦解。

 

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